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拓维信息:《植物大战僵尸2》Android开局良好,借强势媒体湖南卫视《天天向上》乘胜追击

发布时间:2013-09-16    研究机构:海通证券

事件:《植物大战僵尸2:奇妙时空之旅》Android版9月12日在中国大陆地区全球首发,联合首发渠道包括:中国移动、中国电信、中国联通、360、91、百度、UC和腾讯。根据拓维信息(002261)9月10日的公告,除腾讯外的Android版均为拓维代理。随后,9月13日晚,湖南卫视《天天向上》播出专题节目《我和僵尸有个约会》,为《植物大战僵尸2》造势。

点评:

我们首先回顾一下本次《植物大战僵尸2》(以下简称PVZ2)Android版在中国发行的背景条件:

PVZ2没有像前作那样先发布PC版,而是选择了在移动平台上先发行,随后再出PC版的策略,PopCap已经用行动证明对移动游戏的重视;

PVZ2的iOS版本早在7月在澳大利亚和新西兰首发,随后8月全球上线;Android版首发地区则选在中国,随后在秋季全球上线,Android版能在中国首发,是PopCap对中国庞大的市场规模的重视,同时也与宝开中国较好的经营成绩密不可分;

国内的发行版本分为三种类型,分别是宝开官方负责的iOS官方渠道App Store,交由拓维代理的Android渠道,以及给腾讯的定制版本。从本次Android版的发行情况看,腾讯定制版的删档内测于同一日上线,但并不包含微信平台,猜测可能是被动原因(准备未完善)也可能是主动原因(暂时观望其他平台效果)。

联合首发渠道包括:中国移动、中国电信、中国联通、360、91、百度、UC和腾讯,基本上囊括了国内一线应用商店和运营商,各家PR都出了自家平台“首发”的稿子,我们看到对于这样一款有影响力的作品,渠道方都非常重视,因为用户如果因为找不到热门产品下载,就可能转移到其他平台。

PVZ2的Android版于9月12日中午11点正式上线,虽然宝开尚未公布官方数据(发布前预估首日1000万下载),已经有渠道方按捺不住开始表态:360宣布发布1个小时后PVZ2下载量达到了100万次,5个小时候突破200万次,当日突破600万次,不仅如此,360将手机助手的首页Banner条首位给了PVZ2,还在游戏资讯网站、微博等平台投放了大量广告。如果从360的表现来看,即使其他平台没有投入这么大的推广资源,首日超过1000万下载也没有悬念。

通常状况下,渠道从最大化自身利益的角度出发,对创收能力强的作品倾斜资源,但也不至于为单个一两款产品倾其所有能力出击。而本次情况略有特殊,PVZ2已经被证明了是一款极为成功的作品,几大平台首先要确保争取到首发资格(一定程度上是对平台地位的肯定),其次大部分渠道也希望借此机会来展示自己的分发能力,借此增强自身对产业链资源的吸引力,由于目前以微信为代表的腾讯渠道尚未发力,也暂时没有“微信大战其他渠道”的场景,但日后腾讯定制版的正式上线也可能引发其他渠道的进一步重视。开发商宝开和发行商拓维借助产品的优势,甚至出现了渠道自己买单为联合首发产品宣传的局面。

再来观察PVZ2上线以来的搜索指数走势,首日由于各渠道同时发力,搜索热度很快攀升了2倍,在接下来正常的发酵时期,又不失时机的通过强势媒体《天天向上》顺势做了一场宣传,搜索热度再度攀升50%。我们高度肯定这一节目的价值,第一,PVZ2上线的第二天就能播出相关节目,无疑会起到很好的推动和宣传作用;第二,9月初刚刚开学,大部分学生群体尚不在紧张状态,甚至是在开学初焦虑的状态中,这样一款轻松的节目和背后的游戏会有很好的效果;第三,湖南卫视周末综艺节目的收视人群年龄普遍偏小,与游戏人群的重合度更高,推广的效果可以落到实处。

拓维信息本次运作PVZ2在湖南卫视《天天向上》节目中的推广,是公司迎合当前手游立体营销模式的标志性事件,体现了公司作为手游发行商的实力和意识。公司与宝开的渊源在于2011年10月代理运营《植物大战僵尸1》除腾讯平台以外的安卓平台,当时公司以代理运营商渠道为主,宝开看重的是公司在运营商渠道方面落地的能力。而拓维通过两年来的努力,不仅证明了在运营商渠道的能力,也能巧妙的调动各大应用商店的积极性,还能够借助各种资源为产品造势。公司所具备的运营商基因、在湖南当地所受的支持是大部分手游行业新贵所难以比拟的,触控为了在浙江卫视的两条15秒广告付出690万,而拓维却可以在湖南卫视周末45分钟的节目中全盘宣传一款游戏,其效果、性价比一定远远强于前者。

提及发行商,通常我们会想到联运模式下和各个渠道的对接。在这一过程中,联运是采取垂直营销,把多个入口放给多个联运平台,再把各个平台的特定用户导入,发行商通常着力在各个平台进行垂直营销,这种营销更精准、成本更低,但要将大部分收入分给平台方。

同时,近期兴起的另一种营销模式,以盛大的《百万亚瑟王》和昆仑的《武侠Q传》为代表,大公司、大作、大IP通过大手笔的立体营销来推广产品,把流量主要导向官服入口。以《百万亚瑟王》为例,盛大拿出自身用户资源、起点中文网、视频网站酷六网、动漫网站有妖气等资源;外部宣传上,盛大游戏在游戏媒体17173、多玩、178、新浪游戏、网易游戏等传统PC游戏媒体上或投放硬广告、或者采取头条新闻的方式集中进行轰炸,在新浪微博上,《百万亚瑟王》转发量最大的首发微博除了MA的官博之外还有几位明星:湖南卫视主持人谢娜、2011快乐女声全国季军刘忻、唐嫣、赵奕欢、以及日本AV女优波多野结衣……除此之外,各大发行方都在发力,热酷可以花1200万元做一个广告“名将无双是个游戏”,而触控科技则以380万元竞争到浙江卫视15秒的广告标王。毫无疑问,砸硬广的成本比“刷榜”高出太多了,这是无数草根创业者永远无法企及的高度,而对于有一定规模的竞争者,既可以树立竞争门槛,也可以摆脱渠道方过于强势的钳制。

总体而言,我们看好公司代理运营的《植物大战僵尸2》,主要基于三点原因:

海外精品大作的代理路线。手游研发的成功率相当低,海外精品已经拥有影响力较大的IP和固定的用户群,《植物大战僵尸2》iOS版发布后,全球双周下载达到4000万次,在137个国家和地区取得免费榜第一。海外精品大作本身的质量是毋庸置疑的,缺乏的是本土落地的能力,尤其是在国内极其复杂的Android市场。公司的本土落地支持能力受到宝开的充分认可,这也是公司再次获得宝开作品代理权的重要依据。

公司所具备的综合运营能力较强。手游行业爆发增长,但却是在极其“艰苦”的条件下--支付渠道仍然不畅,主流方式是银行卡或第三方支付。运营商却可以提供短信代码计费的手段,支付门槛更低、更便捷、更有利于冲动消费。《捕鱼达人2》一款普通的单机游戏在植入运营商计费代码后可以一跃成为国内一线游戏,流水可与联机网游匹敌,这一现成的例子预示了PVZ2的光明前景。拓维在过去的几年中,已经证明了自身对运营商运维支撑的超强能力,我们判断,公司在运营商渠道的支持落地能力在国内一定属于第一集团,这一能力将成为公司代理移动游戏的重大突破口。而公司在本次发行PVZ2的过程中,巧妙的调动各大应用商店的积极性,还能够借助各种资源为产品造势,已经开始体现了综合能力。

《植物大战僵尸2》考验的是国内所有Android渠道+运营商的力量与腾讯移动游戏平台力量的对比。腾讯截至目前推出四款游戏,每款游戏都有惊人的下载量,这种基于社交关系粘性的手游推广模式从一开始就展示了巨大的力量;但腾讯在这一过程中更像是入口,在应用分发领域并不擅长,或者也从来没有视为工作的重中之重。与此同时,应用分发却是360手机助手、安卓市场等第三方Android商店赖以生存的根本,也是运营商重点布局的移动互联网环节,我们相信国内所有Android渠道+运营商的力量应会强于单独一家的能量,同时,二者之间的竞争,也不失为相互促进、共同普及行业的过程。

盈利预测与投资建议:

我们认可公司“海外精品大作代理路线+借运营商之势发力Android渠道”的战略,PVZ2是一款月流水有望冲击3000-5000万级别的产品,乐观看待公司代理的除腾讯外的Android渠道的份额。公司前期SP业务下滑的影响已逐渐减小,同时运营商运维支持、软件等业务能贡献稳定现金流,移动教育业务也在培育之中,预测公司2013年-2015年的EPS分别为0.19元、0.37元和0.65元。目前公司的估值水平因传统业务盈利较差显得偏高,乐观看待公司抓住行业爆发的机会,用高流水的游戏数据消化当前的估值水平,按照2015年35-50倍PE,股价22.70-32.43元,维持“增持”评级。

主要风险:游戏业务的不确定性;腾讯移动游戏对用户的粘性过强;减持压力。

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